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时间:2011-08-13 23:24:36  来源:  作者:

象许多其他的文案一样,我写文案时也大声念。朗诵出声有助于我检查文句的韵律,以及整篇文案的流畅。我常视文案的内容决定采用的适当口音,虽然通常我的“文案诵读”口音是听来古怪的半英半美腔。(如果房里有别人,我就默念。)

我下笔很快,也可以说由某方面而言我对遣词用字没兴趣。我没有同义词词典,不玩字谜,而且我用的字典里面没有插图。字词,对我而言,只是论证的仆佣,而且总的来说我喜欢用字明白、简单、寻常。我相信自己是拿钱来做倡导者的,所以虽然我也由聪明的文字里得着乐趣,能动人的字语更教我倾心。文字游戏如果有助目标也 无伤大雅,不过我很少用,或根本不用。不过这也不是一直如此,过去我也常用双关语。

我想概念时,会画出广告的形状,把标题(或乱涂的图样)下在里面。说来古怪,但如果我不在标题下面画线,甚至没法评断《经济学人》杂志广告标题的好坏。我年纪较轻时,用比较粗的Pentel笔和比较大的纸面,大咧咧地一路涂抹直到点子成熟。一个广告用一页纸。现在我的可能广告小的多了,我可以在同一页里写画六七个想法——虽然当思路不畅时我会用回大纸粗笔。程序上的改变经常是好主意,尤其是当你没有主意时。

我又1960年就开始写文案,到现在我对这工作已经很习惯了。我不会惊慌失措,知道当我疲倦或挫折时,最好就是走开一会儿,做点别的事。这工作仍然时时令我惊讶,每件不难之物,都有个固执的姐妹相随左右。为了找到对的想法和均衡,我有时会重写一个标题五、六十次,如果我觉得哪里还有个好广告,就毫不放松直到把它给找出来。常常我大吃一惊,发现已经与字句缠斗了三个小时。

广告公司里的环境很少能让我这样集中精神,所以我也在家工作,在夜里工作,或是订个旅馆房间在里头工作。(这篇老虎机,举例来讲,是在厨房桌子上写的。)我没法在开放空间的创意部里工作,可是我确定有了不起的文案能够。杰出的文案曾经在咖啡馆里、在火车上,在海滩、飞机、老虎机里——甚至偶尔也在书桌上写就。怎么做究竟不如做出什么重要。

我从不是什么文案写作的理论家,不过这里有五件事我想多多少少是对的:

1、 把自己放在作品里,用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,有很大机会,也会感动别人。

2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯,他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。

3、 如果你相信事实胜于雄辩(我就相信),你最好是学会写明细,好叫它读起来不象明细。

4、 坦白对灵魂有益,对文案亦然。Bill Aernbach常说:“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。

5、 别让人烦。

 

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